KI in der Werbeagentur: Rollen klären, bevor der Kunde fragt
Agenturen produzieren KI-Inhalte im Auftrag — und genau an dieser Schnittstelle sitzen die neuen Pflichten der EU-KI-Verordnung (EU AI Act). Die wichtigste Frage ist selten, OB gekennzeichnet werden muss, sondern WER es tun muss: Die Offenlegungspflicht des Art. 50 liegt beim Betreiber — bei veröffentlichten Kampagnen in der Regel bei Ihrem Kunden. Professionell aufgestellte Agenturen liefern die Kennzeichnung trotzdem gleich mit.
Von Patrick de Kathen, Gründer von KlarComply · Fachlich geprüft am
Die Rollenfrage: Offenlegen muss der Betreiber — meist Ihr Kunde
Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung verpflichtet den Betreiber des KI-Systems, täuschend echte Inhalte offenzulegen. Veröffentlicht der Kunde die Kampagne in eigener Verantwortung auf seinen Kanälen, spricht viel dafür, dass die Offenlegung bei ihm liegt — abschließend geklärt ist die Rollenverteilung bei Auftragsproduktionen aber noch nicht. Sicher ist: Am veröffentlichten Asset muss der Hinweis stehen, und praktisch gilt: Wenn der Kunde abgemahnt wird, weil niemand ihm gesagt hat, dass das fotorealistische Kampagnen-Bild kennzeichnungspflichtig ist, haben Sie ein Vertrags- und ein Reputationsproblem.
Der professionelle Standard
Liefern Sie zu jedem kennzeichnungspflichtigen Asset den fertigen Kennzeichnungs-Baustein mit (Formulierung + Platzierungsempfehlung), und regeln Sie die KI-Nutzung im Vertrag: welche Werkzeuge, welche Inhalte, wer kennzeichnet, wer prüft. Fertige, geprüfte Formulierungen liegen kostenlos unter klarcomply.com/kennzeichnung.
Was kennzeichnungspflichtig ist — und was nicht
| Asset | Einordnung |
|---|---|
| Claims, Marketingtexte, Mailings, Produkttexte | Keine Kennzeichnungspflicht — die Offenlegung für Texte greift nur bei Veröffentlichungen zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, und selbst dort entfällt sie bei menschlicher Prüfung mit redaktioneller Verantwortung. |
| Erkennbare Illustrationen, Cartoons, Fantasiewelten | Keine Pflicht — niemand hält sie für echte Aufnahmen. |
| Fotorealistische KI-Bilder (Menschen, Produkte, Orte), KI-Videos wie echte Aufnahmen, geklonte Stimmen | Offenlegen — die Deepfake-Definition erfasst ausdrücklich auch Gegenstände, Orte und Einrichtungen. |
| KI-Telefonstimmen in Spots mit geklonter realer Stimme | Offenlegen — die generische Computerstimme ohne reales Vorbild dagegen ist Sache des Werkzeug-Anbieters. |
Die NDA-Falle: Briefings gehören nicht in offene Tools
Kundenbriefings enthalten regelmäßig Vertrauliches: Launch-Termine, Budgets, unveröffentlichte Produkte. Ein Briefing in ein öffentliches KI-Werkzeug zu laden ist rechtlich eine Weitergabe an einen Dritten — und verletzt damit die meisten Vertraulichkeitsvereinbarungen, unabhängig von jedem KI-Recht. Die Lösung ist dieselbe wie überall: Business- oder API-Varianten mit Auftragsverarbeitungsvertrag und abgeschaltetem Training — oder konsequent anonymisierte Eingaben.
Haftung: halluzinierte Claims fallen auf die Agentur zurück
Sprachmodelle erfinden Produkteigenschaften, Statistiken und Quellen — überzeugend formuliert. Ein erfundener „Testsieger“-Claim oder eine nicht existierende Studie im Kampagnentext ist im Zweifel wettbewerbswidrig, und der Kunde wird die Verantwortung vertraglich bei der Agentur suchen. Der Faktencheck vor Lieferung ist deshalb keine Kür, sondern Teil des Handwerks: Alles aus der KI ist ein Entwurf; Fakten, Zahlen und Quellen prüft ein Mensch.
Die Agentur als Vorbild — und als Multiplikator
Agenturen werden von ihren Kunden zunehmend gefragt, wie sie selbst mit KI umgehen — teils formal im Lieferantenfragebogen. Ein gepflegtes KI-Inventar, eine klare Richtlinie und Schulungsnachweise je Person beantworten das in Minuten. Und wer die eigene KI-Compliance sauber vorlebt, kann sie als Beratungsleistung gleich mitverkaufen.
In einer Stunde aufgestellt
Der kostenlose 2-Minuten-Check zeigt die Lücken; das Abo (ab 49 €/Monat, monatlich kündbar) liefert Team-Schulung mit öffentlich prüfbarem Zertifikat, Inventar, Richtlinie und die Nachweis-Akte für den nächsten Kundenfragebogen.
Häufige Fragen
Muss die Agentur KI-Inhalte kennzeichnen — oder der Kunde?
Die Offenlegungspflicht des Art. 50 trifft den Betreiber, der veröffentlicht — in der Regel Ihren Kunden. Professionell ist trotzdem, den fertigen Kennzeichnungs-Baustein mitzuliefern und die Zuständigkeit im Vertrag festzuhalten.
Sind KI-geschriebene Werbetexte kennzeichnungspflichtig?
In der Regel nein. Die Offenlegungspflicht für Texte greift nur bei Veröffentlichungen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren — und selbst dort entfällt sie bei menschlicher Prüfung mit redaktioneller Verantwortung. Claims, Mailings und Produkttexte fallen nicht darunter.
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Quick-Check starten — kostenlosArt. 50 KI-VO — Transparenzpflichten
Art. 3 KI-VO — Begriffsbestimmungen (Nr. 60: Deepfake)